Redesenhar o retalho do ponto de vista dos clientes
A Tangível foi para o terreno: através de uma análise integrada e sessões de ideação, ajudámos a Worten a redesenhar os serviços de entrega de encomendas e reparação de produtos.
Atenta à evolução do mercado, do comportamento dos consumidores e da tecnologia, a Worten iniciou um programa ambicioso de transformação digital. Mais do que melhorar e redefinir processos através da tecnologia, a empresa quer conhecer a fundo as necessidades e preferências dos seus clientes – e é aqui que entra a Tangível.
Processo e ferramentas
- Análise e imersão no contexto da Worten
- Service safaris
- Shadowing e entrevistas contextuais a colaboradores
- Entrevistas de guerrilha a clientes
- Cliente mistério
- WITS (Walk In Their Shoes)
- Blueprint dos serviços
- Fluxograma dos processos
- Customer journeys
- Relatório de findings e recomendações
- Sessões de ideação
- Análise Kano de avaliação de funcionalidades futuras
A análise pormenorizada e redesenho dos pontos de contacto com os nossos clientes são elementos fundamentais de toda a transformação digital que estamos a implementar na Worten.”
Felipe Ferreira
Head of Digital Transformation, Worten
Transformar a empresa para transformar o serviço ao cliente
Com o crescimento do comércio eletrónico, os canais digitais e os processos associados à venda online na Worten tornaram-se ainda mais importantes. A empresa identificou momentos-chave de interação com os seus clientes que têm grande impacto na sua satisfação com a marca. Foi nestes momentos que se focou para melhorar a experiência de quem compra ou visita as suas lojas.
Para isso, criou equipas multidisciplinares, que se reuniram em squads para trabalhar cada momento-chave. Esta abordagem permitiu eliminar silos, unindo diferentes competências para trabalhar com um único foco: melhorar a experiência dos clientes.
Numa fase inicial, trabalhámos com os grupos dedicados aos momentos-chave “reparações” e “encomendas”, ajudando-os a conhecer em detalhe os seus processos, artefactos e clientes, através de várias técnicas de Service Design.
O que sabemos, o que achamos que sabemos e o que não sabemos
O projeto arrancou com o levantamento e sistematização dos processos do ponto de vista da empresa, em conjunto com as equipas multidisciplinares da Worten. Iniciámos a criação do blueprint dos serviços, do fluxograma dos processos e das customer journeys, documentos base que foram completados ao longo do projeto, com inputs da empresa e dos clientes.
Num segundo momento, analisámos o que acontecia antes, durante e depois da entrega de uma encomenda e da reparação de um produto, tendo em conta o frontstage e o backstage, juntando todos os elementos da equipa para olhar para o mesmo processo, desta vez do ponto de vista dos utilizadores.
Surgiram várias ideias e iniciativas de melhoria (quick wins), mas este trabalho serviu essencialmente como base para definir a pesquisa no terreno. Todas as afirmações foram classificadas como “what we know”, “what we think we know” ou “what we don’t know”, para serem validadas ou descartadas nos meses seguintes.
A Tangível deu-nos uma análise muito detalhada, logo desde o início, de todo o processo, com uma visão abrangente. Ensinou-nos a não saltar para soluções antes de conhecermos os problemas, a validar se são mesmo problemas e qual a relevância para o cliente.”
Nuno Couto
Digital Transformation Director, Worten
Análise da “voz do humano” - clientes, potenciais clientes e colaboradores
Em Service Design preferimos considerar a “voz do humano”, em vez da tradicional “voz do cliente”. Além de atuais e potenciais clientes, é fundamental incluir os colaboradores que lidam diretamente com estes, pois são eles quem tem maior impacto na experiência e satisfação com a marca. Durante três meses, a nossa pesquisa no terreno focou-se nestes colaboradores e nos parceiros de distribuição e reparação, assim como nos seus processos e artefactos de trabalho.
Fizemos service safaris (observação não participativa da experiência dos clientes e dos colaboradores no terreno), seguidos de shadowing e entrevistas a colaboradores, para perceber a sua realidade tendo em conta a sua função e localização. Entrevistámos clientes que estavam a passar por alguma dificuldade no momento (entrevistas de guerrilha). Recrutámos clientes com desafios reais de reparação de um produto (cliente mistério) e usámos a técnica WITS (Walk In Their Shoes), para possibilitar uma visão mais empática das suas dificuldades e necessidades.
Findings, insights, sessões de ideação e iniciativas para implementar
Depois de apresentar o relatório de findings e insights, fizemos sessões de ideação para cada momento-chave, reunindo elementos das equipas multidisciplinares da Worten, para resolver problemas dos clientes e dos colaboradores da “linha da frente”.
Fizemos ainda uma Análise Kano, em que avaliámos o impacto de diversas iniciativas perante clientes e potenciais clientes da Worten. Estas iniciativas foram depois classificadas em “undesired”, “unimportant”, “basic expectation”, “performance” e “attractive”. Obtivemos, assim, uma lista de funcionalidades a implementar no futuro, por ordem de prioridade e impacto para os clientes.
- 77 artefactos identificados (35 físicos e 42 digitais)
- 500 findings (pontos positivos e pontos a melhorar)
- Fichas detalhadas de 200 findings, com ligação ao blueprint e ao fluxograma
- 200 recomendações
- 44 iniciativas de satisfação do cliente analisadas (análise Kano)
Como consequência do trabalho com a Tangível, promovemos várias iniciativas internas de foco no cliente, de empatia, de experimentação, tais como sessões de ideação, visitas ao terreno e prototipagem. Passámos a iniciar os projetos a pensar no cliente, a definir protótipos, a testar e só depois a implementar.”
Nuno Couto
Digital Transformation Director, Worten
O projeto com a equipa da Tangível foi muito importante na fase de arranque que nos encontrávamos no programa de Transformação. Permitiu-nos estar em contacto com várias ferramentas, saber tirar partido dos seus outputs e ter uma visão integrada. Isto combinado com uma equipa que veste a nossa camisola e é super flexível, faz com que seja um parceiro privilegiado nesta caminhada.”
Felipe Ferreira
Head of Digital Transformation, Worten
Podemos ajudar?
Quer tenha um desafio concreto ou esteja ainda numa fase exploratória, estamos sempre disponíveis para ajudar.
Ligue para o nosso escritório:
(+351) 217 161 634
Ou peça-nos uma proposta através do e-mail comercial@tangivel.com.
